Mercato del vino: anche la GDO guarda all’estero

Dialogo tra cantine e supermercati a Vinitaly – Le strategie per il 2013: la parola ai buyer vino – Una prima mappa della marca commerciale

(Verona, aprile 2013) – Anche la Grande Distribuzione guarda ai mercati esteri per le vendite di vino italiano. Con le cantine che puntano sempre più all’estero per compensare il calo dei consumi interni di vino, produttori e distributori si interrogano a Vinitaly su una possibile collaborazione per aumentare la presenza delle bottiglie italiane sugli scaffali dei supermercati esteri.

Anche se l’Italia non dispone di una catena distributiva nazionale che abbia propri punti di vendita nel mondo, sono diverse le insegne della grande distribuzione operanti in Italia che già da anni vendono e promuovono il vino italiano all’estero. E le catene della Grande Distribuzione (Gdo) straniera cercano rapporti diretti con le cantine italiane anche per le proprie etichette a marca commerciale.

“Il vino italiano può circolare negli scaffali della Gdo estera in due modi – dichiara Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch.it – attraverso le catene della Gdo operante in Italia, con diverse insegne come Conad, Iper, Despar, Auchan, Carrefour, il Gigante, che sono delle vere e proprie piattaforme per contattare le catene europee ad esse collegate. Oppure grazie a rapporti diretti tra Gdo straniera e cantine italiane favoriti dalle insegne italiane cui spesso le consorelle estere si rivolgono per indicare cantine e prodotti interessanti da inserire nelle proprie linee di vino a marca commerciale”.

Queste ultime sono assai sviluppate in Europa con catene distributive che lavorano su più livelli nella scala prezzi, quindi ampliando la gamma delle diverse fasce di prezzo, oppure utilizzando anche più produttori per le linee Paese della propria etichetta commerciale.

“Il problema è che i produttori non possono più confrontarsi con la Gdo estera in modo individualista ed anarchico – spiega ancora Rubinelli che presenterà in dettaglio il quadro della Gdo europea al convegno su vino e Gdo a Vinitaly – Serve un coordinamento degli Istituti preposti alla promozione all’estero su come garantire un’attività di comunicazione che duri tutto l’anno e che evidenzi la provenienza italiana del prodotto”.

L’accresciuta importanza della collaborazione tra produttori e distributori in un contesto nazionale ed estero segnato dalla crisi economica ha portato ad una significativa presenza della Gdo a Vinitaly 2013. Federdistribuzione, Auchan, Coop e Conad ne parleranno, assieme ai presidenti di Federvini e di Unione Italiana Vini, al tradizionale convegno organizzato da Veronafiere, in collaborazione con SymphonyIri, lunedì 8 aprile. E diverse catene distributive parteciperanno agli incontri B2B del Gdo Buyers’ Club che si terranno l’8 e il 9 aprile: Coop, Carrefour, Conad, Sigma, Despar, Billa, Unes (Gruppo Finiper), Interdis, Agorà.

Oltre all’esportazione di vino italiano tramite la Gdo, gli altri temi all’ordine del giorno nel dialogo tra cantine e insegne distributrici che si svilupperà a Vinitaly sono le strategie per rilanciare le vendite in Italia nel 2013 e la crescita dei vini a marca commerciale (+1,9% a volume nel 2012, dati SymphonyIri). In Italia il panorama dei vini a marca commerciale (PL) è complesso: a parte i vini in brik che quasi sempre riprendono semplicemente il nome della catena distributiva, le bottiglie PL a volte si presentano con nomi di fantasia, ma con il marchio della catena riportato in piccolo nell’etichetta, a volte con etichette che non riportano il marchio della catena, pur essendo prodotte in esclusiva per la catena in questione (per un uso esclusivo che può limitarsi alla sola distribuzione o estendersi anche alla proprietà). In allegato proponiamo una prima mappa dei vini a marca commerciale, che verrà presentata informa più completa nel corso del convegno su vino e Gdo a Vinitaly.

ANALISI E PROGRAMMI: LA PAROLA AI BUYER VINO DELLA GDO *

Come valutare la flessione delle vendite di vino nella Gdo nel 2012 (- 3,6% a volume per il totale del vino confezionato, dati SymphonyIri)? Quali le strategie per il 2013 e i programmi per la marca commerciale? Lo abbiamo chiesto ai buyer vino delle catene distributive che partecipano al Gdo Buyers’ Club di Vinitaly 2013.

“La contrazione delle vendite nel 2012 è causata anche dalla forte inflazione rilevata sulle materie prime, che per il secondo anno di fila ha alterato le vendite dei prodotti a denominazione di fascia più bassa – dichiara Paolo Colombo di Carrefour – Le vendite delle bottiglie a marca commerciale sono in aumento sia a volume che a valore e nel 2013 verranno supportate con azioni mirate ad espandere la loro quota”.

La valutazione della flessione delle vendite è condivisa da Alessandro Masetti di Coop Italia: “Non si tratta di contrastare solo la crisi dei consumi, ma anche la crisi economica. Per contrastare il generalizzato decremento delle vendite sul mercato e i forti incrementi di listino richiesti dai produttori a seguito delle ultime due critiche campagne vendemmiali, andrà trovato un giusto mix tra un’offerta conveniente e l’offerta di alta qualità proposta con una adeguata proposta promozionale. In Coop registriamo nel 2012 risultati positivi per le vendite dei vini a denominazione e per la marca commerciale “Assieme”, che si colloca in una fascia di prezzo sotto i 4 euro, mentre stiamo pensando nel prossimo futuro ad una linea commerciale con posizionamenti alla vendita più ambiziosi”.

Ed è proprio l’analisi dell’andamento del mercato nel 2012 a fornire indicazioni per le strategie del 2013, come sostiene Alessandro Pritoni di Sigma: “Il forte aumento della materia prima che si è verificata nella vendemmia 2012 determinerà nuovi posizionamenti a scaffale e una contrazione del divario fra vini da tavola e vini a denominazione, rendendo la leva prezzo meno significativa rispetto ad altre leve di comunicazione e di gestione dell’assortimento. La razionalizzazione dello scaffale rappresenterà quindi la strategia del 2013, in cui prevediamo anche un nostro ingresso nel comparto vetro della marca commerciale”.

Nei programmi per il 2013 non manca il ricorso, per quanto possibile, alla leva delle promozioni, come riferisce Antonio Cordella di Conad: “La promozionalità rappresenta comunque una leva importante che Conad si impegna a coniugare con una profondità assortimentale in grado di valorizzare le territorialità nazionali. Nel 2013 l’azienda continuerà, unitamente alla razionalizzazione dell’assortimento, nella selezione di aziende con cui instaurare rapporti di partnership per sviluppare opportunità di business sia con brand di Marchio Proprio che di marca del produttore”.

Qualsiasi strategia non può prescindere da una sempre maggiore collaborazione tra produttori e distributori, come sottolinea Simone Pambianco di Despar: “Per la linea di Filiera Despar, ogni etichetta rappresenta un territorio di origine diverso ed il produttore di riferimento quindi cambia volta per volta. Poniamo particolare attenzione alle caratteristiche organolettiche ed alla filiera garantita del produttore. Vinitaly è un’ottima occasione d’incontro e di relazione coi fornitori partner per condividere con loro l’andamento ed avanzamento dei progetti comuni e per lo sviluppo di nuovi progetti”.

Ed anche lo sviluppo della marca commerciale va inserito nel quadro della collaborazione tra cantine e Gdo, come spiega Alfonso Ruffo di Billa: “Nel 2012 abbiamo iniziato un progetto di vini in esclusiva con etichetta dedicata. Con questo progetto siamo in grado di mappare l’intera filiera produttiva, dal vigneto fino al prodotto imbottigliato e etichettato. A Vinitaly noi distributori ricerchiamo cantine che abbiano voglia di crescere, di investire e al tempo stesso siano in grado di offrire prodotti con buon rapporto qualità/prezzo”.

Una marca commerciale che può avvalersi sia di un marchio di fantasia comune sia di etichette dedicate, come nel caso di Agorà Network: “Abbiamo sviluppato una serie di etichette esclusive – dichiara Massimo Cavaleri – differenziandole per regione, per esempio “Vie del canto” per l'Oltrepò Pavese, “Versi Divini” per il Piemonte, “Giglio del Duca” per la Toscana ed altri. Attualmente abbiamo 37 referenze in assortimento e continueremo a svilupparne delle altre, in modo da coprire il più possibile le regioni vitivinicole italiane”.

Considerando l’aumento delle vendite dei vini sopra i 6 euro, diverse catene punteranno sempre più sui vini di fascia alta, come riferisce Massimo Perini di Unes: “Per quanto concerne i vini di fascia alta, la nostra performance nel 2012 è stata soddisfacente, crescendo di oltre il 4%. La nostra strategia è quella di migliorare sempre quanto già fatto negli anni passati: perfezionare l’assortimento, ampliare l’offerta, essere sempre più chiari nell’esposizione a scaffale e continuare ad essere competitivi sul fronte dei prezzi”.

Un parere condiviso da Fabrizio Onnis di ISA Spa (Gruppo Interdis): “La flessione nel 2012 per noi è stata del 4% a volume con le sole fasce alte e medio-alte in crescita, sia come numeriche di referenze sia come valore comparto. Per cercare di contrastare la crisi dei consumi andremo a valutare se aumentando la numerica e intensificando la pressione promozionale potremmo raggiungere risultati apprezzabili.

Marco Fanini

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